文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與市場運(yùn)營，是博物館行業(yè)在新時代的新命題，也是近年來在政策支持和市場供需的大環(huán)境下，備受關(guān)注的熱門議題。過去，由于發(fā)展機(jī)制、思維理念、人才資金等因素的影響，我國博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展存在一些問題。創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營機(jī)制也相對滯后，無法迎合現(xiàn)代觀眾對于文化的審美需求。近年來，國家和政府高度重視文化創(chuàng)意以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家文物局等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》 的通知，正式拉開了博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館等國有公共文化服務(wù)單位主動開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的序幕。黨的十九大報告指出，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化、發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，不忘本來、吸引外來、面向未來，更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。為全國博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展提供了重要的指導(dǎo)思想。

國家文物局文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與市場運(yùn)營培訓(xùn)班開班合影

　　為深入發(fā)掘文物單位館藏文化資源的價值內(nèi)涵和文化元素，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀，建立起文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)良性機(jī)制。2018年9月2日至9月8日，受國家文物局委托，故宮博物院故宮學(xué)院承辦了“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與市場運(yùn)營”培訓(xùn)班。培訓(xùn)班邀請故宮博物院、上海大學(xué)、中國法學(xué)會、國家博物館以及知名企業(yè)的資深專家學(xué)者，圍繞故宮文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展、文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程、產(chǎn)品研發(fā)理念、團(tuán)隊建設(shè)與經(jīng)典實例，當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)政策、相關(guān)法律法規(guī)以及社會企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)等熱點(diǎn)議題開展理論授課與現(xiàn)場教學(xué)。參加培訓(xùn)的39名學(xué)員來自全國27個省市，均為管理或者從事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場運(yùn)營的專業(yè)人員。

　　一、開班儀式

　　2018年9月3日，培訓(xùn)班開班儀式在建福宮敬勝齋舉行。故宮博物院院長單霽翔、故宮學(xué)院院長宋紀(jì)蓉、故宮博物院紀(jì)委書記朱鴻文、國家文物局人事司專家與培訓(xùn)處處長周君生、故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波，39位學(xué)員以及教學(xué)管理組出席儀式。開班儀式由故宮博物院科研處處長、故宮學(xué)院副院長宋玲平主持。

　　故宮博物院院長單霽翔首先發(fā)表講話，對各位嘉賓和學(xué)員的到來表示熱烈歡迎。并高度概括了故宮學(xué)院成立5年以來在面向員工、面向業(yè)界、面向公眾、面向國際四個方面開展的各項培訓(xùn)、教育工作和取得的成就。他談到，故宮博物院擁有得天獨(dú)厚的條件，故宮學(xué)院創(chuàng)辦的宗旨，就是充分利用自身豐富的文化資源和專家資源，更好地發(fā)揮社會教育和服務(wù)公眾的作用，促進(jìn)文物博物館系統(tǒng)人才隊伍建設(shè)，為文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)和博物館事業(yè)的發(fā)展注入新的活力。本次培訓(xùn)班的主題是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與市場運(yùn)營，這項工作在故宮雖是剛起步，但大家付出了很多努力，也取得了一些成績。目前，故宮研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)突破10500種，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和市場推廣、運(yùn)營方面，積累了寶貴的經(jīng)驗。主要有以下幾點(diǎn)：其一，文創(chuàng)產(chǎn)品要緊密結(jié)合并且融入人民的生活，包括青少年的學(xué)習(xí)生活；其二，要深入挖掘產(chǎn)品的文化信息，使其不但具有實用性，還有互動性和趣味性；其三，要提倡工匠精神，去除浮躁，去除單純的逐利心理，通過文創(chuàng)產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時代精神播種在廣大觀眾和社會公眾心中；其四，要注重精益求精的品質(zhì)精神。博物館的文化產(chǎn)品不同于普通的銷售品，而是帶著博物館的尊嚴(yán)進(jìn)入市場，應(yīng)該更加注重品質(zhì)，體現(xiàn)博物館奉獻(xiàn)社會，服務(wù)社會的精神；其五，要發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作的合作精神。文創(chuàng)的開發(fā)不僅僅是設(shè)計部門的事情，其市場運(yùn)營也不僅僅是營銷部門的事情，而是需要藏品保管、研究、科研、審計、法律、財務(wù)等各個部門以及社會各界力量的配合與支持。其六，要有不斷創(chuàng)新，面向未來的研發(fā)精神。文創(chuàng)不能僅僅是復(fù)制，更要有深入挖掘、凝練、提煉出的元素。希望大家通過接下來的學(xué)習(xí)，更好地領(lǐng)會這些核心理念，將所學(xué)應(yīng)用到工作和實踐中。

　　接下來，故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波作為授課專家代表講話。她談到，伴隨著我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系日益完善，社會對文化事業(yè)的期望變得更加多元化，博物館能否從容坦然面對這百年未有之大變局，文化創(chuàng)意事業(yè)能否及時、準(zhǔn)確地回應(yīng)人民大眾的訴求也就顯得尤為緊迫和重要。博物館肩負(fù)著提升民族文化自信的重大歷史使命，如何更好地洞悉、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，以文化事業(yè)為依托，通過獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是每個文博人都必須深入思考的問題。近幾年來，故宮博物院通過不懈努力，探索出符合市場發(fā)展規(guī)律以及博物館自身定位的文創(chuàng)產(chǎn)品模式和市場開拓機(jī)制，愿在此次培訓(xùn)中與學(xué)員坦誠交流，教學(xué)相長，共同致力于為全社會提供優(yōu)秀的文化資源。

開班儀式現(xiàn)場

故宮博物院院長單霽翔講話

授課專家代表、故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波講話

　　二、學(xué)員破冰及班會

　　為使培訓(xùn)班學(xué)員盡快融入集體，了解教學(xué)管理規(guī)定，進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，本期培訓(xùn)班特別安排了學(xué)員破冰及班會環(huán)節(jié)。在3個小時的交流中，每位學(xué)員就自己的從業(yè)背景、工作情況、學(xué)術(shù)成果等內(nèi)容展開介紹。通過此環(huán)節(jié)，學(xué)員們加深了對彼此的了解，為之后相互學(xué)習(xí)，加強(qiáng)交流合作奠定了良好的基礎(chǔ)。

學(xué)員破冰及班會

　　三、專題授課

　　培訓(xùn)班第一講由故宮博物院單霽翔院長講授《堅定文化自信，做中華傳統(tǒng)文化忠實守望者》。介紹了故宮博物院近年來在環(huán)境綜合整治、博物館開放管理與服務(wù)等方面進(jìn)行的一系列大刀闊斧的改革；講述了“平安故宮”工程、世界文化遺產(chǎn)監(jiān)測工程等重大項目的實施與規(guī)劃；展示了文物科技保護(hù)、學(xué)術(shù)研究、陳列展覽、文創(chuàng)經(jīng)營等各項事業(yè)的發(fā)展成果。生動幽默的語言和豐富詳實的圖片讓學(xué)員重新認(rèn)識了故宮，切實感受到了一個底蘊(yùn)深厚兼具人文關(guān)懷和開放思維的新故宮形象。

　　之后的課程有：故宮博物院常務(wù)副院長王亞民講授《故宮文創(chuàng)的現(xiàn)在和未來》，從館藏文化資源、理論指引、理念創(chuàng)新、主題展—大IP等幾個方面詳細(xì)介紹了故宮文創(chuàng)如何“活”起來并走進(jìn)公眾生活；上海大學(xué)校黨委副書記、紀(jì)委書記段勇講授《對當(dāng)前我國文博文創(chuàng)政策的理解與思考》。就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會發(fā)展方式改變，我國文博文創(chuàng)工作的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與障礙展開論述，并對2015年10月文化部產(chǎn)業(yè)司、國家文物局博物館司組織起草的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》進(jìn)行內(nèi)容梳理，并提出有關(guān)思考；中國法學(xué)會體育法學(xué)研究會副秘書長李雁軍講授《對博物館文化衍生產(chǎn)品項目運(yùn)營中甲方主體責(zé)任的法律審視》。詳細(xì)介紹了項目運(yùn)營中甲乙雙方的界定、甲方主體責(zé)任的基本內(nèi)涵，并就甲方履行主體責(zé)任疏失的案例展開分析，提出構(gòu)建、實施合規(guī)管理制度和標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程對善盡甲方責(zé)任的重要意義；故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波講授《故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)情況》。詳盡介紹了故宮近年來開發(fā)的主要文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)理念和設(shè)計團(tuán)隊，以及為滿足不同層次觀眾多元文化需求打造的故宮文創(chuàng)館；萬仟堂藝術(shù)品有限公司董事長、設(shè)計總監(jiān)蔡萬涯講授《文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌建設(shè)》，從一名藝術(shù)家、設(shè)計師、企業(yè)家的角度闡述了對于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化以及品牌價值和力量等方面的思考；國家博物館經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未講授《中國國家博物館“館藏IP+互聯(lián)網(wǎng)”的授權(quán)探索之路》。圍繞博物館行業(yè)授權(quán)模式、授權(quán)流程、國家博物館IP線上授權(quán)運(yùn)作情況等方面進(jìn)行闡述，并結(jié)合IP授權(quán)重點(diǎn)案例展開分析。

　　本次培訓(xùn)班的師資陣容強(qiáng)大，所邀請到的授課教師皆是在文創(chuàng)事業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域從事管理及實踐多年的專家，且有豐富的教學(xué)經(jīng)驗。每位教師都精心制作了課件，將自己對文創(chuàng)事業(yè)的總結(jié)與思考毫無保留地與學(xué)員們分享。

故宮博物院常務(wù)副院長王亞民授課

上海大學(xué)校黨委副書記、紀(jì)委書記段勇授課

中國法學(xué)會體育法學(xué)研究會副秘書長李雁軍授課

故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波授課

萬仟堂藝術(shù)品有限公司董事長、設(shè)計總監(jiān)蔡萬涯授課

國家博物館經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未授課

　　四、現(xiàn)場教學(xué)

　　現(xiàn)場教學(xué)活動是理論課程的輔助及有效補(bǔ)充。根據(jù)授課內(nèi)容，培訓(xùn)班為學(xué)員安排文創(chuàng)館的現(xiàn)場教學(xué)，還充分發(fā)揮故宮博物院內(nèi)展覽的展示、宣傳和體驗功能，安排“清明上河圖”高科技藝術(shù)互動展的體驗學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)建筑、文化與現(xiàn)代科技的碰撞、融合為學(xué)員帶來全新的學(xué)習(xí)體驗，啟發(fā)學(xué)員對如何深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新思維理念的思考。

現(xiàn)場教學(xué)：文創(chuàng)館

現(xiàn)場教學(xué)：“清明上河圖”高科技藝術(shù)互動展

　　五、培訓(xùn)考核

　　按照結(jié)業(yè)考核要求，每位學(xué)員均提交了一篇不少于2000字的學(xué)習(xí)報告，并緊扣“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場運(yùn)營”的主題，總結(jié)了培訓(xùn)期間所學(xué)內(nèi)容和心得體會，39名學(xué)員全部通過考核，順利結(jié)業(yè)。

　　六、結(jié)業(yè)儀式

　　培訓(xùn)班結(jié)業(yè)儀式于9月7日下午在故宮博物院建福宮敬勝齋舉行。故宮博物院科研處處長、故宮學(xué)院副院長宋玲平，中國法學(xué)會體育法學(xué)研究會副秘書長李雁軍以及全體學(xué)員出席儀式。結(jié)業(yè)儀式由故宮博物院科研處業(yè)務(wù)培訓(xùn)科科長陳瑞主持。

　　結(jié)業(yè)儀式上，故宮博物院科研處業(yè)務(wù)培訓(xùn)科黃斐從培訓(xùn)內(nèi)容、授課教師、培訓(xùn)學(xué)員和教學(xué)管理等方面作了培訓(xùn)班總結(jié)報告。湖南省文物局博物館處劉則作為學(xué)員代表發(fā)言，認(rèn)真總結(jié)了培訓(xùn)期間的學(xué)習(xí)體會和收獲。隨后，中國法學(xué)會體育法學(xué)研究會副秘書長李雁軍作為授課專家代表講話。他談到，文化的展示方式有兩種，一種是發(fā)掘和再造，一種是文化生成。博物館肩負(fù)的責(zé)任和使命是文化的發(fā)掘和再造，博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)需要在尊重歷史的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，需要在敬畏先賢的基礎(chǔ)上做跨界的融合發(fā)展。希望學(xué)員能將本次培訓(xùn)所得進(jìn)一步總結(jié)和提煉，繼續(xù)保持相互學(xué)習(xí)，相互砥礪的風(fēng)氣，在今后的工作中取得更加輝煌的成績。接下來，領(lǐng)導(dǎo)與專家為39名學(xué)員頒發(fā)了結(jié)業(yè)證書，并與學(xué)員合影留念。

　　最后，故宮博物院科研處處長，故宮學(xué)院副院長宋玲平發(fā)表講話。向順利完成培訓(xùn)任務(wù)的全體學(xué)員表示熱烈祝賀，對參與授課的所有專家表示衷心地感謝。并就博物館文創(chuàng)工作分享了自己的思考。她談到，從事博物館文創(chuàng)工作要具備幾種思維：一是學(xué)術(shù)的思維。用學(xué)術(shù)的眼光、態(tài)度看待產(chǎn)品研發(fā)，把學(xué)術(shù)研究作為文創(chuàng)研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和堅實基礎(chǔ)；二是文化思維。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具有文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美和精湛技藝，目的是讓觀眾把博物館的文化帶回家，取得良好的社會效益。文創(chuàng)產(chǎn)品的價值包括文化價值、藝術(shù)價值、工藝價值和商業(yè)價值，其中，文化價值是最重要的。三是觀眾思維。站在觀眾的角度，確保文創(chuàng)產(chǎn)品貼近觀眾、貼近生活，兼顧生活實用和雅俗共賞，最大限度地滿足和引導(dǎo)老中青幼不同年齡階段的觀眾精神需要，杜絕迎合低俗、庸俗和奢華、奢靡兩種傾向；四是商業(yè)思維。產(chǎn)品定位應(yīng)滿足不同收入消費(fèi)群體，精心打造經(jīng)典品牌，保護(hù)品牌價值，借鑒發(fā)揮商業(yè)營銷策略，促進(jìn)商業(yè)流通取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；五是法律思維，充分預(yù)判文化產(chǎn)品在研發(fā)和營銷過程中存在的法律風(fēng)險，提前做好預(yù)案，制定風(fēng)險防范措施，保護(hù)好知識產(chǎn)權(quán)和雙方的法律權(quán)益。希望學(xué)員在實踐和工作中能學(xué)以致用，并充分利用好故宮學(xué)院提供的平臺，加強(qiáng)交流合作，為我國博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

（文/黃斐 圖/金躍平 黃斐）